Результаты первого этапа выхода брендов в социальные сети оказались
весьма неоднозначными. Свои сообщества закрыли или просто забросили
Nokia, МИАН, «Билайн», Saxobank, Garnier и масса менее титулованных
компаний. Почему корпоративные блоги так часто терпят фиаско?
1. Попытка продавать
Решение
об открытии своего форпоста в соцсетях часто принимают маркетологи,
которые в принципе не понимают простой вещи: здесь сначала
разговаривают, а уже потом, может быть, что-то продают. Не наоборот.
Маркетологи часто путают сообщество с корпоративным сайтом. Сообщество
легко завести - займет 5 минут, инвестиции близки к нулю. С контентом
должны помочь сами читатели. Почему бы не использовать эту практически
бесплатную дорожку к кошельку потребителя, рассуждают маркетологи.
Неприятности открываются позже.
2. Ожидание, что все пойдет само
Выясняется,
что люди вовсе не бегут сломя голову на блог. Они не горят желанием
читать, писать и комментировать написанное. А если желающие вдруг
появляются, то ведут они себя не так, как ожидалось: вместо бодрых
комментариев по поводу новостей компании и ее продуктов в сеть сыплются
жалобы на сервис и рассказы о личных проблемах. Выясняется, что эти
проблемы надо постоянно решать, и блог становится унылым дополнением к
службе сервиса компании. В довершение все это требует больших
трудозатрат сотрудников компании - как отвечающих за коммуникации, так
и работающих в маркетинге или продажах.
3. Неготовность общаться с потребителем
помню
разговор с одним менеджером продукта во время своей работы в «Билайне».
Мы собирались запускать новый очень актуальный сервис. Блог
рассматривался как один из инструментов продвижения. «Только вести его
и участвовать в дискуссиях я не смогу, - сразу сказал менеджер. - У
меня нет на это времени». В переводе это значит, что у него нет времени
на общение с потребителями своего продукта. Именно такой подход
исповедуют многие маркетологи. Они не хотят общаться напрямую с
клиентом. Понятно почему: такое общение предполагает ответы на
неудобные и непростые вопросы. Но площадки в социальных сетях как раз и
нацелены на общение с аудиторией! Они могут быть каналом обратной
связи, анализа мнений, опыта, советов и рекомендаций. Сообщества или
блоги могут способствовать продажам и продвижению, но только косвенно,
через рост лояльности пользователей и их рекомендации.
4. Стремление к контролю
Вот
что написала по поводу закрытия своего официального сообщества в ЖЖ в
октябре 2009 года Nokia: «Это решение было нелегким и было принято
после тщательного рассмотрения сообщений, отзывов и предложений,
которые мы получили. К сожалению, сообщество не было воспринято всеми
пользователями так, как мы этого ожидали». Маркетологи компании не
смогли найти правильную тональность разговора с аудиторией (собственно,
и не искали - все разговоры оставили агентству-посреднику) и сочли за
лучшее прекратить общение.
Официальные сообщества остаются официальными во всем. Компании не могут
преодолеть искушения превратить сообщество или блог в еще один островок
своей территории: где все под контролем, новости пишутся в нужной
тональности, которая по душе руководителям, информация и комментарии
модерируются, а бренд пишется исключительно так, как надо. На мой
взгляд, честнее и проще в таких случаях доработать новостной блок
своего сайта, добавив туда раздел с комментариями.
5. Страх перед негативом
На
самом деле социальные сети - территория потребителей. Приходя сюда,
компания теряет все: контроль, право решающего голоса, правила
использования своего бренда и прочие привилегии. Если бренд хочет
общаться, он должен умерить свою гордость и знать свое место. Оно не на
троне. Надо спокойно реагировать на непарламентский стиль общения или
на коверкание фирменного стиля.
В свое время в «Билайне» мы
начали рассылать большому количеству сотрудников мониторинги блогов с
отзывами потребителей о бренде. «Неужели про нас так говорят!? Какой
ужас!» - хватались за голову маркетологи. Еще острее они переживают
«надругательство» над фирменным стилем - святая святых любой компании.
И напрасно, потому что так потребители сокращают дистанцию, делая бренд
человечнее.
Не стоит бояться негатива: намного хуже, если
недовольные клиенты просто молчат. Таких не вернуть. А с агрессивными,
но готовыми к общению еще можно работать. Иногда им просто нужно
внимание к их проблеме со стороны компании.
6. Отсутствие маркетинговой стратегии
Еще
одна очень важная проблема - как раз маркетингового свойства. Она
состоит в том, что блог или сообщество - это тоже продукт. И чтобы
такой продукт был востребован, к нему должны быть применимы все правила
маркетинга. Надо четко ответить на вопрос: какую цель решает создание
сообщества или блога? Понять, с кем именно и о чем компания хочет
разговаривать, почему именно этот ресурс привлечет внимание целевой
аудитории в конкурентном поле?
Понять это, работая в компании, не просто. Потому что компания для
сотрудника - центр мира или, по крайней мере, важная часть его жизни.
Но для потребителя это не так. Есть считаные бренды, которые могут
создавать сообщества имени себя без какой-то дополнительной идеи,
обладают достаточной мощью, притягательной силой, да к тому же хорошо
связаны с продуктом и той ценностью, которую продукт дает потребителю.
Например, Apple, Disney, Sony, та же Nokia, Coca-Cola, Microsoft,
премиальные одежные, автомобильные, косметические или ювелирные бренды.
Все
остальные марки сами по себе людям малоинтересны. Например, попытка
создать сообщество «Билайн» в «Одноклассниках» в свое время позволила
привлечь 70 участников... Мы наивно полагали, что стоит только открыть
группу под такой шапкой, и миллионы существующих абонентов компании
прямо потекут к нам в друзья. Но оказалось, что «Билайн» людям не
нужен. Слишком общая категория. Людям важнее, как бренд решает их
конкретные потребности, насколько соответствует их образу жизни и
вписывается в социальное окружение. Когда бренд отвечает этим условиям
- все получается, потому что люди хотят говорить не о брендах, а о
себе.
7. Нет энтузиаста
Наконец, в этой сфере, как ни в какой другой, важен
человеческий фактор. Проекты в социальных сетях могут быть успешными,
когда за ними стоят энтузиасты, или интернет-евангелисты, как их
называют наши западные коллеги. То есть те, кто готов двигать бренд в
блогосферу, отстаивать его интересы, слушать и слышать клиентов,
передавать обратную связь в компанию и добиваться изменений.
В
этом вся суть. За выходом в социальные сети, общением и сбором обратной
связи должны следовать и изменения на уровне бизнеса. Выход в
пространство WEB 2.0 для компаний сравним с переходом от системы
Птолемея к системе Коперника. Бренд должен постоянно меняться и
эволюционировать, как того хотят люди, а не цепляться за старую систему
координат, где он находится в центре мира. Но на самом деле осознание
своей новой роли в социуме для многих компаний и есть самое сложное.